编者按：

“三元极致牛奶”作为三元食品（全称“北京三元食品股份有限公司”）旗下的高端牛奶品牌，持续夯实品牌定位，创新价值营销，不断拉升品牌影响力和销售规模。成功借势奥运和国风热潮，并结合全年不间断新媒体矩阵和线上线下联动开展全链路营销，提升品牌价值，形成销售闭环，多维打造更具高度和厚度的品牌，不断树立“极致”营养“新标杆”。　

三元食品隶属于首农食品集团，是一家有着近70年悠久历史的首都乳制品企业，是中国乳业发展的先行者、实践者和见证者。作为三元食品旗下的高端牛奶品牌，三元极致牛奶2021年度销售收入突破7.2亿元，增长23%，远超乳品行业平均水平，连续三年持续保持20%以上销售额增长，有望树立三元发展史上新的里程碑。　　

其迅速发展离不开全链路的营销策略的助力。基于品牌定位和策略，三元极致高举高打，选择最具传播性的奥运、国潮等传播热点接入，一方面可强势带动品牌曝光，另一方面具备二次发酵的话题性和传播性，快速提升品牌渗透率和好感度。同时整合线上线下多种资源，IP、硬广、新媒体、终端、电商等联动，融合短视频、联名产品、资源互换等多种新颖高效的营销互动方式，构建立体传播和营销矩阵，实现品效合一的最终目标。

立足品质　夯实高端品牌定位

三元极致牛奶以“提供给国人最极致的营养”为品牌使命，矢志成为行业领先的高端牛奶标杆品牌。依托三元国家级科研平台和全产业链优势，三元在极致品牌上不断创新开发出A2、有机、ESL等多种类高品质牛奶，尤其是极致A2β-酪蛋白牛奶，集合三元多年研究成果与技术累积，建立了完善的奶牛血统追溯及基因筛查体系，通过专属牧场甄选稀奢奶源，以原生A2β-酪蛋白带给消费者更亲和易吸收的营养，作为“国内首款A2牛奶”，实现了中国牛奶行业新的突破。

以优质的产品为坚实基础，极致牛奶树立了坚实的品牌定位，始终围绕“进取不止，成就极致”的品牌精神打造高端品牌。2020年，三元极致牛奶与中国国家登山队一起，见证了珠峰新高度，以极致营养助力登山队完成了举世瞩目之壮举。

借势奥运营销　扩大品牌声量

2021年，攀岩项目首次入选东京奥运赛事，三元极致牛奶助力健儿征战东京，见证了中国攀岩队拼搏时刻，不断树立“极致”营养“新高度”。抓住奥运营销契机，扎实规划传播策略，使用头部形象产品A2产品绑定攀岩队，演绎“攀登不止，成就极致”的品牌主张。一季度完成新版TVC、主视觉、ID的高质量产出，二、三季度利用北京卫视品质剧场、养生堂栏目持续品牌曝光，配合北京核心市场522块公交站牌补强，定向OTT北京智能电视开机广告和贴片广告7000万次以上精准触达，结合网媒、官微等渠道官宣三元极致牛奶与攀岩队强强合作、助力健儿出征东京奥运赛场，最终整体曝光超10亿次，确保重点市场广告强势露出。借势中央电视台二套《对话》栏目，借助主流媒体背书，扩大品牌影响力。在东京奥运会期间，极致牛奶共发布攀岩队相关热点、奥运夺金热点海报23张，推文13篇，阅读点击量共计9500万余次，新媒体平台发布视频总点击量超10万，各类媒介总曝光超18亿次，进一步扩大品牌影响力。

冠名国潮栏目　形成营销矩阵

2021年下半年，三元极致牛奶独家冠名《最美中国戏》栏目，借势国风热潮，持续拓展建设品牌。《最美中国戏》是融国粹、国潮、国风于一体，将世界文化遗产颐和园的园林实景与人类非物质文化遗产京剧为代表的戏曲艺术相结合的沉浸式实景戏曲综艺力作。三元极致牛奶选择以独家冠名的方式携手《最美中国戏》，在中国共产党建党百年之际，凸显民族乳业担当，以极致品牌精神致敬和弘扬传统文化。同时，借助传统文化的演绎和背书开展整合营销，通过国家权威媒体平台让三元食品和极致品牌发声，在传播传统文化的同时助力品牌价值更上一层楼，让更多的国人知道三元，了解三元，喜爱三元。

从结果来看，栏目整体收视率峰值达到1.39，网端累计播放量超过3亿次，均居于全国文化类栏目首位；栏目硬广植入和软性互动商务权益时长整体溢出73%，从数量和质量两个维度确保品牌借助栏目强势露出和传播。同时栏目带动外围全网话题量超过30亿次，配套新媒体矩阵1.3亿次以上品牌深度沟通，形成良性二次传播体系；终端颐和园联名款包装和20场以上全员培训营销落地，协同电商全平台联动，超过50场主题直播构建闭环体系；京东二次资源置换超过327万元价值资源，配合全国630家以上门店形象布建和礼品买赠，形成立体整合营销矩阵，打造品效合一营销闭环。

启示

三元极致牛奶品牌的成功打造，可归纳为“三新”：新品牌高度，以规模化朝阳品类为目标市场，以差异化领先性产品为切入点，构建精准高端的品牌定位；新传播载体，选择奥运、国潮等最具传播性的热点介入，快速提升品牌渗透率和好感度；新整合营销，最大限度用好线上线下多种资源，采取新颖高效的营销互动方式，产品销售实现跨越式增长。