过去8年多里，阿里巴巴农产品销售已经达到1万亿元以上，去年的“春雷计划”合作省份大概有30多个，覆盖产业带1800多个。

品牌是有分层的，一个产品在消费者的心目中的味道是什么，品质怎么样，是要形成一个认知的，这样才是真正形成了品牌。

关于怎么做品牌？做品牌是要在消费者心目当中建立起品牌。根据天猫美食生鲜数据的洞察报告，2021年食品包含了生鲜，消费者是很关注农产品品牌的。其中关注品质的消费者占比达到73%以上，而且会关注原材料。高端品牌在线上生鲜增长驱动力是非常大的。所以可以看到在线上买高端品牌的人群非常多的，而且品牌带来的溢价也是非常高的，只有品牌化才能带来好货卖出好价格。

中国不缺乏愿意为品牌买单的人，也不缺乏年轻人买好吃的东西，但是怎么去卖农产品是非常难的。农业整个行业的基础会导致在品牌的运营能力、营销能力比其他行业低很多，这也是做品牌非常难的，一定要和政府一起来做。

天猫在过去几年是怎么和政府合作去做一些品牌。在去年的“农民丰收节”期间，整整一个月，天猫和政府、当地区域性的品牌合作，做了很多活动。为了能与消费者形成互动，天猫的营销活动叫“正宗原产地活动”。然后做了升级，做各个地域的品牌活动，让各个地域的品牌能够跟消费者走的更近。

以海南火山荔枝为例。5月7日，通过天猫的聚划算和薇娅直播，卖了5万单火山荔枝。但是大家看到的只是表象，其实我们在背后做了很多工作，首先当地政府做了8个大的标准化集散中心，由海口的火山荔枝协会辅助，制定一些标准，又做了很多天猫旗舰店的授权，哪个店可以卖，哪个店卖是真的。天猫提供了很多商家评估，并且提供了物流企业支撑等。在5月7日卖之前一共授权了15家天猫旗舰店，可以和当地的仓、当地的供应商做匹配。匹配好以后又通过集散中心和物流能力也都匹配好。

5月7日晚上做了一场活动，在产区选了海南荔枝基地，同时有爆品荔枝王，在当地做了一些有影响力的活动，在整个社交圈进行传播。在卖之前已经进行了很多传播，同时开展了与了聚划算、薇娅直播等这样的合作，所以昨天一天大概卖了400万元。这样火山荔枝品牌在消费者心目中得到了不断提升，相信通过这次服务，品质也可以做得好，产品品质相对比较稳定的话，未来是可以卖得越来越好，而且价格一定会做出差异来。

天猫已经有120家优质优价的地标原产地品牌，帮助各地地标产品做旗舰店。这120多家在天猫开的并不是都特别好，一个企业想把东西卖出去，不是他开一个店就能卖的出去，一定要有营销活动，要有好的供应链，要有好的服务。所以在120多家地标旗舰店基础上还希望跟各地政府有更多的合作。

其实农业还可以做很多的升级。有一个品牌叫全福德企业品牌，把冰糖葫芦山楂加工以后，做了口味的拼配和包装升级，冰糖葫芦已经完全不一样了，而且选了非常好的山楂，冰糖葫芦客单价可以卖到100多块钱，四串一盒。所以做高端品牌只需要把它再做一些加工，也许可以呈现出新的不一样的思路。

国联水产是中国的虾王，一年做虾就要做50亿，主要是做B端出口。去年开始因为疫情出口受限，所以就开始做虾制品，做了几个基于虾的企业子品牌，结果它的虾味的制品也卖到天猫品类的第一。

天猫怀着情怀，希望能够和农业各界合作，助力中国农产品实现优质优价。

（作者系天猫食品生鲜事业部总经理；根据作者在2021中国农业品牌政策研讨会上发言整理）